從良品鋪子玩互聯網+零食,看線下店鋪怎樣做營銷和獲客?

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【摘要】論知名度,良品鋪子可能還不及走純電商模式的三只松鼠,要是回到無數線下商鋪在實體經濟不景氣的形勢下,如何利用互聯網來做大自身品牌這個時代大命題上來講,良品鋪子商業模式的研究和借鑒價值就突顯出來了。

  李星  ·  2016-10-17 02:05
從良品鋪子玩互聯網+零食,看線下店鋪怎樣做營銷和獲客? - 金評媒
作者: 李星   

2010年從武漢起步的時候,良品鋪子主要是賣堅果、果干之類的零食,在鬧市區開了一些分店,比較受附近學生或上班女白領喜歡,我還記得他們家的菠蘿干味道不錯。去年又注意有贊創始人白鴉在演講中特別提到了良品鋪子的案例,在微分銷上儼然有了話題性。今年國慶期間,我們老家的縣城竟也開了分店,至少在湖北本地開始向四線城市滲透。

論知名度,良品鋪子可能還不及走純電商模式的三只松鼠,要是回到無數線下商鋪在實體經濟不景氣的形勢下,如何利用互聯網來做大自身品牌這個時代大命題上來講,良品鋪子商業模式的研究和借鑒價值就突顯出來了。

他們的創始人團隊之前是做科龍冰箱的銷售,走的是自建線下渠道的重模式,從我光顧幾家店鋪看,店內零售的產品、店鋪的包裝及POP、員工素質都實現了標準化。而有有意思的是,據公開的營收數據2015年良品鋪子營收45億元,其中線上銷售額占12億元(待考),電商模式與線下店鋪之間形成了不錯的互補,稱得上是由線下走線上的O2O成功案例。安利良品鋪子不是本文的目的,線下商鋪從中能得到操作層面啟發才有意義。

一、如何解決線下店鋪與電商渠道之間的沖突是轉型關鍵 

電商跨區域性與線下店鋪服務半徑的本地化一直是很難克服的矛盾,過去一直認為電商會壓縮傳統店鋪的生存空間;再加上以往各個區域代理商拿扣點不一,公司層面做電商會與代理商爭利,因此很多企業不能嘗試電商模式。

隨著電商用技術把邊際成本降低,用服務器+線上平臺的方式大大提升(虛擬)顧客的接待量,把人工服務成本降低,這個優勢隨著勞動力成本加劇甚至比網絡的傳播優勢對零售業有著更大的沖擊。

良品鋪子的經營模式大體上是找到原料加工商做OEM(貼牌),做好品控,在銷售端是自建線下店鋪打下樣板,再吸引本地商戶改裝門店做加盟商,這其實是市場的常規打法。良品鋪子各大電商平臺都進駐了,子啊公眾號中開通了有贊商城,其做起來的原因大概有三點:

(1)產品適合做電商,零食方便運輸、定價也可以統一(把利潤分配好,消除串貨問題),這其實也是所有零食品牌的機會。我有注意到,良品鋪子甚至開始賣鹵肉了,在產品研發上開發了越來越多的品種,商城的SKU(貨源)比較豐富。

(2)品牌年輕化,良品鋪子是2010年成立幾乎同步趕上了移動互聯網浪潮,而要想在無數零食品牌中存活下來,只能抓住年輕人的喜好讓品牌娛樂化,這點和同在武漢的周黑鴨有點相似。之前良品鋪子的代言人是樂嘉,現在是黃曉明,主打年輕女粉絲,在零食比較講究“女性思維”,詳讀筆者的文章《做O2O一定要懂女人》。零食行業的“品牌效益”優勢明顯,品牌強勢既能保證商家在供應鏈上挑選優質上游合作商;又可以不斷吸引和收編一些地方店鋪加盟。

(3)激活線下流量,光把散客轉化為回頭客還是不夠的,還把顧客信息數據化,這樣才能擺脫實體店在營銷上的被動局面。白鴉分享過良品鋪子一個比較厲害的吸粉辦法,在各個店鋪都有一個專門的試吃區域,用戶必須要關注良品鋪子公眾號或者微博之后才享有試吃權限,在購物小票上也有二維碼,掃描之后可以抽獎也可以有優惠劵。粉絲對品牌已有了切身了解,即使不便到店消費也可在手機下單,比單純逛網店要多一份信任感。 

二、連鎖店品牌營銷互聯網化,跟著年輕人的喜好才不會落伍 

線下店鋪的營銷一般沒有多大的擴張性,畢竟大多是加盟店,耕好自己的一畝三分地就行了,這就需要總部在營銷上火力足夠猛。良品鋪子的表現可圈可點。下面結合良品鋪子的一些噱頭足的策劃案例,

有些受限于資源不好復制,一些迫切需要做大品牌的連鎖商家可以體會出其思路:

(1)與吳聲老師合作定制了“場景革命”的零食禮包,讓吃零食也變得場景化,零食本身就具有社交屬性,這樣讓零食產品包裝本身就是一種銷售手段。

(2)良品鋪子在北京像互聯網公司那樣開發布會,并組織粉絲去旅游,當然圈內的KOL都會去捧場。良品鋪子之前的Slogan是“粒粒皆珍品”(強調產品功能屬性),現在門店上統一換成“讓嘴巴去旅行”,強調是的是品牌的體驗。

(3)他們最近發布一款代餐功能的禮包“一代佳仁”,這點有點像香飄飄現在主打“小餓小困喝香飄飄”,休閑食品沒有代餐消費高頻,新品推廣招募各地網紅做直播全程21天,突出這款產品正好滿足21的能量。未來網紅的主要盈利方向是和企業合作做營銷,而不是要粉絲打賞,網紅深入線下店鋪直播是實體店的優勢。

(4)與天貓商城合作推出“超級品牌日”活動,邀請了90后人氣女星楊紫在天貓做直播,天貓直播比較適合大品牌,淘寶直播更適合小店鋪,明星直播在粉絲圍觀效應是最強的,在直播中就有購物車和搶購鏈接,。直播讓購物便捷化、可視化、變得好玩。那些一直唱衰直播的人,心理有問題,不用理會!

(5)與眾多微信大V公眾號如同道大叔、十點讀書、二更、神州專車、凱叔講故事等一起推出 “微信超級品牌日”活動,實現各個公眾號粉絲之間的勾兌共享,借助多個大V聯合宣傳又降低了流量推廣成本。這樣跨界營銷好處在于大家的微商城又有了銷量,跨界越來越成為互聯網營銷的基本特征。 

三、小規模的傳統店鋪怎樣低成本的拉新、留存?

良品鋪子在直播(網紅)營銷、跨界、平臺合作等長袖善舞,并且有資本推動(投資人是今日資本的徐新),做的是全渠道銷售,人力成本和運營成本非常大,請明星代言、做直播策劃、流量推廣都比較燒錢,側面也可以看出零食是一個毛利很高的行業。

那么,小規模的連鎖連鎖及夫妻店怎么做互聯網+門店呢?這也一直是筆者所關心和思考的問題。這是一個系統性的問題,策劃人李星只能從商家拉新難、獲客成本高的痛點上做一些簡單的分享:

(1)不管店多小,還是得有一個公眾號做宣傳或者分銷。一般會有營業執照,可以做成認證的服務號或訂閱號。阿星就曾經為一家寫字樓做快餐的老板設計一套吸粉辦法,在餐盒上打上店家公眾號二維碼,顧客可以加老板或員工的微信,只要轉發一次推廣消息就可以享受一次半價優惠;還幫助這家餐店接入了人人店的微信三級分銷讓粉絲自動為店鋪做口碑傳播,拉新和轉化的效果也比較好。

(2)像良品鋪子之類的連鎖店適合做電商,而線下商鋪入駐本地生活O2O平臺。比如鼓勵用戶分享自拍到大眾點評網,與美團、糯米、口碑等簽訂入駐合作協議,哪怕多家一點入駐費,盡量避免簽獨家,讓自家成為各個O2O平臺爭搶的對象,目前看來這幾家是不分伯仲,誰也吃不掉誰,一旦合并在各家都有自己的運營店鋪,也能占據一定優勢。支付寶口碑最近推出了“口碑客”線下商戶可以自制優惠劵由推廣者認定,一旦用支付寶掃描支付后,屬于推廣者的收益會自動返到其賬戶上,這種CPS的模式也很適合線下店鋪。

(3)最低成本的營銷工具就是微信了,很多人對微商刷存在感比較排斥,但微信絕對是天然的營銷工具,應善加利用。一個微信好友上限是5000人,只要能夠出10%的老顧客就可以養活一家小店,每天只有1%的顧客下單就成功了。店鋪老板不應該怕被騷擾,可以多開幾個業務微信號讓顧客加,不斷把店內的客戶中篩選出一個回頭客,把成交的弱關系轉化為有情感屬性的強關系。行勝于知,就不贅述了。

總之,線下商家能從良品鋪子那里學到些什么? 比如線上線下的渠道融合、互聯網營銷以及對電商、O2O、微信平臺的駕馭,都是一個較好的商業案例。線下連鎖有品牌營銷玩法,小商家也有草根化生存方法,都離不開對移動互聯網的利用。線下玩互聯網化的優勢在于有旱澇保收的線下業務做基礎,再把電商或O2O平臺、公眾號、朋友圈等當做銷售工具,更方便地服務人,更快地分銷產品。可以說,越是產品可靠、信譽好,在線下扎根的商家機會會越來越多。

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